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　　時下絕大多數(shù)的營銷人在銷售產(chǎn)品的過程中往往急于求成，希望一步到位就把產(chǎn)品賣給消費者。其實這種做法是對營銷的曲解，充其量算是一個“推銷高手”，而絕不是一個營銷高手，營銷高手都是善用軟廣告的人。筆者始終強調(diào)：營銷，就是先營造氣氛，后實現(xiàn)銷售。營者為拉力，銷者為推力。在營銷過程當(dāng)中，軟廣告更多的是扮演營造氣氛的角色，它不實現(xiàn)銷售，卻帶出更多的銷售，因為它能創(chuàng)造更多消費者自己喜歡的事實。

　　何謂軟廣告？軟廣告，顧名思義，它是相對于硬性廣告而言，它不直接介紹商品、服務(wù)，而是通過在報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)目、電影等宣傳載體上插入帶有主觀指導(dǎo)傾向性的文章、畫面、短片，或通過贊助社會活動、公益事業(yè)等方式來達(dá)到提高企業(yè)或者產(chǎn)品品牌的知名度和美譽度，從而促進(jìn)企業(yè)銷售的一種廣告形式。

　　消費者為什么更容易接受軟廣告

　　第一，硬廣告過多，使人反感 　　

　　眾所周知，現(xiàn)在一打開電視，經(jīng)常就有鋪天蓋地的硬廣告，硬廣告就是直接介紹產(chǎn)品，過多的硬廣告刺激使受眾眼花繚亂，無所適從，由適應(yīng)而麻木，由厭煩而逆反。這種"王婆賣瓜，自賣自夸"的硬廣告已經(jīng)無法吸引消費者了。

　　第二，假廣告泛溢，使人提防 　　

　　在廣告過多的社會里，以假亂真的廣告，也很容易混入廣告陣營，虛假廣告不恰當(dāng)?shù)貙Ξa(chǎn)品信息尤其是功效進(jìn)行夸大，甚至無中生有，傳播虛假信息騙取消費者上當(dāng)，特別是一些關(guān)于醫(yī)療機構(gòu)的廣告。消費者不僅對假廣告反感，而且對真廣告也小心提防起來了。

　　第三，文化程度、審美心理的提升 　　

　　現(xiàn)代社會，消費者的審美觀念已大多從實用的美、科學(xué)認(rèn)識的美上升到欣賞的美的高度或境界。他們喜歡有文化內(nèi)涵的、能讓自己參與的廣告，而軟廣告正好滿足消費者的這種發(fā)揮自己的創(chuàng)造才能和潛力的心理需求。例如麥當(dāng)勞的“舔著圓筒看世界”這樣的軟廣告。

　　消費者的心理：只相信“自己認(rèn)為的事實”

　　當(dāng)前我國的消費市場需求不僅在總量上日漸增長，而且在結(jié)構(gòu)上也發(fā)生了顯著變化，無論是有形的物質(zhì)產(chǎn)品還是無形的服務(wù)類產(chǎn)品，在消費者的選擇中均日益呈現(xiàn)出差異化、多樣化、個性化等特點，導(dǎo)致這一趨勢形成的主要原因就是供求關(guān)系的轉(zhuǎn)化，消費品市場由賣方市場轉(zhuǎn)變成為買方市場。在賣方市場下，由于商品供不應(yīng)求，所以人們在購買時首先注重的是商品滿足現(xiàn)實需求的基本效用，往往無暇顧及對其他功能的要求；而如今商品供過于求，是典型的買方市場特征，不同企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的同類商品在質(zhì)量、性能等方面已無大的差別，人們開始更多地注重消費能否充分滿足自身心理需求，對商品的理化性能的關(guān)注程度則相對降低。這標(biāo)志著現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“心理需求”勝過“現(xiàn)實需求”的時代，也就是說人們更加重視消費中的個性化需求的滿足及精神的愉悅和舒適，這類消費活動可以被稱為“感性消費”。越來越多的證據(jù)顯示，消費者購買決策的依據(jù)，往往是他們自以為重要、真實、正確無誤的認(rèn)知，而不是來自具體的理性思考的結(jié)果，對消費者而言，他們認(rèn)識到的就是事實。他們只相信自己認(rèn)為的事實。

　　總之，不管是哪一類型的需求者，作為營銷人員都應(yīng)該想方設(shè)法把他們“一網(wǎng)打盡，盡收囊中”。但真正做到“一網(wǎng)打盡”，并不那么容易，因為消費者是越來越精明，他們是不會輕易相信營銷人員的推銷術(shù)語的。要想讓消費者徹底相信你，你就得有立體的營銷模式。因為消費者只相信“自己認(rèn)為的事實”，只認(rèn)可自己眼中的價值觀�！�

　　所謂消費者自己認(rèn)為的事實，就是他本人耳聞目睹的，或者是熟人旁證的事實�！�

　　所以，作為一名廣告人，就必須要認(rèn)識到營銷是一個系統(tǒng)性的思維和工作，而不是單純地采用一招半式來征服消費者。廣告人除了學(xué)會塑造產(chǎn)品價值、傳遞產(chǎn)品價值、創(chuàng)造服務(wù)價值之外，還要懂得利用媒體的力量和權(quán)威專家的力量來傳播產(chǎn)品價值。傳播產(chǎn)品價值的目的，在于讓第三方來印證你的產(chǎn)品價值，從而讓消費者產(chǎn)生“自己認(rèn)為的事實”，這就是軟廣告。全球的每一個知名品牌，無不善用“軟廣告”這一把利劍，像可口可樂，麥當(dāng)勞，奧迪，寶馬等，都是軟廣告的高手，它們經(jīng)常運用媒介等輿論力量，不斷優(yōu)化品牌與周圍環(huán)境的關(guān)系，包括消費者、供應(yīng)商、政府和行業(yè)組織等關(guān)系，從而影響他們的態(tài)度和行為，樹立企業(yè)良好的公眾形象，從而贏得消費者的信賴、好感、合作與支持。所以這些品牌的知名度，美譽度和忠誠度都深入人心。

　　那么，如何創(chuàng)造更多消費者喜歡的事實呢？

　　第一，要重視網(wǎng)絡(luò)軟廣告。網(wǎng)絡(luò)軟廣告又叫線上軟廣告，它是利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造品牌形象，從而在消費者心中樹立良好的企業(yè)形象。一般的產(chǎn)品，進(jìn)入消費者的視線之后，消費者會在第一時間內(nèi)判定自己是否有需求。有了需求，才會有試探性的購買行為。然而問題的癥結(jié)并不在這里，現(xiàn)在的消費者是越來越精明，他們是不會輕易相信營銷人員的推銷術(shù)語的。消費者只相信“自己認(rèn)為的事實”，他們會通過不同的渠道去了解咱們企業(yè)，咱們產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)無疑是主要的了解渠道。網(wǎng)絡(luò)購買過程當(dāng)中，消費者首先是尋找自己需要的產(chǎn)品，然后在需要的產(chǎn)品中尋找熟悉的品牌，沒有熟悉的品牌則會考慮曾經(jīng)接觸過的，或者試用過的品牌，然后還會用百度或者谷歌搜索進(jìn)行第三方認(rèn)證。你在你的企業(yè)網(wǎng)站上說你自己的產(chǎn)品多好，沒用，消費者不吃這一套，但如果人民網(wǎng)，新華網(wǎng)，光明網(wǎng)，鳳凰網(wǎng)等公信力比較強的網(wǎng)站說你的產(chǎn)品很好，那么消費者就更愿意相信。所以我們要重視網(wǎng)絡(luò)軟廣告。當(dāng)然，對于那些想借助網(wǎng)絡(luò)無中生有、惡意炒作、打擊競爭對手、操縱輿論者總有一天也會成為受害者，因為輿論是不可被操縱的，我們只有站在網(wǎng)民利益角度，站在企業(yè)品牌角度，去做實實在在傳播，才能最終獲得消費者的青睞。

　　第二，要加強與新聞媒體的聯(lián)系，與媒體共舞。新聞界公眾包括兩部分：一是指新聞機構(gòu)，如電臺、電視臺、報社、雜志社等；二是指新聞從業(yè)人員，如編輯、記者、專欄作家、節(jié)目主持人等。搞好與新聞界公眾的關(guān)系，是企業(yè)最主要的外部工作之一。建立維護(hù)和新聞界良好的關(guān)系，不但有利于影響并引導(dǎo)社會輿論向有利于企業(yè)經(jīng)營管理方向轉(zhuǎn)變，為企業(yè)創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，而且，還有利于企業(yè)同消費者、社區(qū)、政府，以及其他社會公眾建立良好的公共關(guān)系，獲取更多免費的軟廣告，從而提高企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中的位置。同樣是將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費者，硬廣告的張揚與自夸，可能讓人不勝煩擾，而新聞軟廣告的表現(xiàn)方式則顯得客觀、公正，不動聲息娓娓道來，無聲勝有聲。在激烈商戰(zhàn)中，新聞軟廣告是一件披著新聞外衣的營銷利器，雖鋒芒內(nèi)斂，但精氣內(nèi)聚，談笑間，令無數(shù)檣櫓灰飛煙滅，殺敵于無形之中。遙想當(dāng)年，韜光養(yǎng)晦數(shù)載的史玉柱倚劍重出江湖，在資源匱乏的情況下，以八篇新聞科技軟文一舉打開腦白金的全國市場，橫掃大江南北無敵手，后來跟進(jìn)者，以數(shù)百萬的廣告投入尚不能望腦白金之后背，足可見史巨人手段之高明，功力之深厚。

　　在西方，政治家們經(jīng)常邀請記者共進(jìn)午餐，以加深了解，有利宣傳。許多企業(yè)也常邀請記者隨團(tuán)出國考察或舉辦產(chǎn)品展覽會，對企業(yè)的知名度和美譽度都產(chǎn)生了積極的影響。

　　第三，企業(yè)要學(xué)會借勢行銷。當(dāng)一個品牌獲得了強大的市場地位和知名度，它便很容易吸引媒體和公眾的目光，哪怕僅僅是它成長過程中的一舉一動也會受到關(guān)注。然而，并不是每個品牌都能夠擁有強大的市場地位和知名度，特別是剛剛進(jìn)入市場的新品牌或者正處于成長階段的品牌。它們怎樣才能吸引到媒體和目標(biāo)消費者的注意，進(jìn)而迅速成長起來呢？答案是我們要學(xué)會借勢行銷，從而獲取更多的軟廣告。借勢行銷就是建立品牌自身和有較高公眾關(guān)注度的人物或事件等主體之間的聯(lián)系，借助公眾關(guān)注主體的影響力，增加在媒體上的曝光率并引起目標(biāo)消費群體的注意，進(jìn)而提升品牌自身的影響力，樹立良好的品牌形象，讓消費者喜歡咱們，最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的一種行銷方式。

　　借勢行銷是一種事半功倍的品牌行銷方式，無論是在國外還是國內(nèi)，已經(jīng)屢見不鮮，為了便于理解，下面讓我們來看一個有關(guān)借勢行銷的案例。

　　一次意外的考古發(fā)現(xiàn)掀開了水井坊的品牌史。1998年8月，四川全興集團(tuán)在對成都市錦江河畔的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行環(huán)保改造時，意外地發(fā)現(xiàn)了水井街酒坊遺址，經(jīng)過進(jìn)一步的考古發(fā)掘證明，水井街酒坊上起元末明初，經(jīng)過歷朝歷代不斷增修重建，前后連續(xù)使用600余年，成為迄今為止發(fā)現(xiàn)的最早的中國白酒作坊。水井街酒坊遺址因此列入“全國十大考古新發(fā)現(xiàn)”和“國家重點文物保護(hù)”單位。其后，水井坊又作為中國白酒文化的發(fā)祥地，入選“成都十大名片”。對于全興集團(tuán)來說，這是一次千載難逢的機遇，能否將這一新聞事件轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值？全興集團(tuán)立即展開了與中科院成都生物研究所及清華大學(xué)的合作，利用現(xiàn)代微生物技術(shù)，從水井坊釀造環(huán)境中分離出特殊微生物，成功激活并繁殖了以“水井坊一號菌”為代表的古糟菌群，以此為起源釀造出“水井坊”酒。并在極短的時間內(nèi)將“水井坊”作為具有商業(yè)價值的品牌名稱。在第一時間內(nèi)，將“水井坊”的歷史價值和文化價值轉(zhuǎn)化成以產(chǎn)品為載體的商業(yè)價值，讓文物成為品牌借勢行銷的主體，并通過行銷努力，獲得了國家權(quán)威部門授予的“中國白酒第一坊”、首批“原產(chǎn)地域產(chǎn)品”等榮譽。在此基礎(chǔ)上，“水井坊”開展了“美酒之旅”、“水井坊美酒歡樂頌”、“水井坊之夜—維也納國家青年交響樂團(tuán)新年音樂會”等系列活動，以其深厚的文化底蘊和獨特的文化行銷迅速崛起并保持良好的發(fā)展勢頭，成為高檔白酒市場中的領(lǐng)先品牌。

　　“水井坊”的案例告訴我們，在借勢行銷策略方面，誰都會有機會，關(guān)鍵是如何準(zhǔn)確選擇借勢的主體，讓消費者認(rèn)知我們，再到認(rèn)同我們，到最后認(rèn)購我們。

　　當(dāng)然，軟廣告的活動種類還有很多，比如開業(yè)慶典、周年慶典、演示會、展覽會、新聞發(fā)布會、開放參觀、贊助、做慈善公益活動等，但是活動要和企業(yè)的整體發(fā)展目標(biāo)相一致，而且要求文章的撰寫要無商業(yè)氣息，內(nèi)容充實，有價值，有新聞看點，有藝術(shù)，有境界，實現(xiàn)讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益，不斷地提升品牌的美譽度，從而真正地贏得消費者的認(rèn)可與信任。

　　一切的營銷活動，脫離了消費者，就相當(dāng)于公交車一直在途中奔走，始終沒有抵達(dá)終點。軟廣告也是如此，我們只有了解消費者，創(chuàng)造更多消費者喜歡的事實，滿足他們的需求，才是產(chǎn)品最終實現(xiàn)銷售的根本。